盡管很多中國(guó)企業(yè)意識(shí)到了品牌翻譯的必要性，但未能重視其意義和價(jià)值。中國(guó)品牌英譯仍存在如下問題：不了解受眾國(guó)語(yǔ)言的引申義和文化內(nèi)涵；忽視受眾國(guó)的宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣；不符合受眾國(guó)文化價(jià)值與文化心理；不了解跨文化語(yǔ)用意義的遷移作用。兩位學(xué)者認(rèn)為品牌翻譯沒有一成不變的原則。若希望在目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)品牌含義，可用直譯法或音義結(jié)合法；若品牌內(nèi)涵可能觸犯目標(biāo)文化禁忌，可用音譯法和意譯法；若想品牌名稱簡(jiǎn)潔易認(rèn)，可用首字母、數(shù)字或字母翻譯;若要取得特殊效果，可用非英語(yǔ)翻譯。無論使用哪種翻譯方法，都要考慮以下幾方面因素并注意幾條原則：語(yǔ)言因素，即譯名是否在讀音或含義上與原名關(guān)聯(lián);文化因素，即譯名是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的政治、社會(huì)、宗教傳統(tǒng);營(yíng)銷因素，即譯名是否適合公司的戰(zhàn)略、形象、定位和目標(biāo)消費(fèi)群;成本因素，即譯名對(duì)時(shí)間和資金的要求是否太高;法律因素，即譯名能否在目標(biāo)市場(chǎng)成功注冊(cè)。

 

品牌命名和譯名僅僅是品牌國(guó)際化、本土化和全球化進(jìn)程的重要一步。依據(jù)消費(fèi)者和信息接受者選擇性識(shí)讀和選擇性記憶的信息檢索、獲得習(xí)慣，品牌的文字符號(hào)形式在傳播中既有可能為消費(fèi)者忽略，也有可能為消費(fèi)者漠視。而主動(dòng)和被動(dòng)獲得的悅耳響亮的品牌音韻符號(hào)潛移默化，難以抗拒，深入人心。當(dāng)我們聽到很多品牌從學(xué)齡前兒童口中“脫口而出”，從未曾上過學(xué)的老年人的口中“嘮叨”出來，品牌命名和譯名專家不僅僅是被感動(dòng)，更深深地觸動(dòng)。

 

國(guó)際知名品牌大都簡(jiǎn)短易寫、響亮易讀，所以易記。國(guó)外品牌如Coca Cola、PepsiCola、Philips、Sony、Kodak、Fiat、Nokia、Toyota，國(guó)內(nèi)品牌像同仁堂、全聚德、榮寶齋、張小泉、狗不理、王麻子等等哪個(gè)不是讓人過目難忘。但是本土知名品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化就需要做到不僅本土的消費(fèi)者在書寫和讀音時(shí)不會(huì)感到為難，在任何一個(gè)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)都不應(yīng)使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者感到不便。文字簡(jiǎn)短，字音一輔一元，首音節(jié)讀音響亮，而且限定在兩個(gè)至三個(gè)音節(jié)以內(nèi)為最佳。Adidas、Esso、Mercedes、Visa、Fanda都是品牌命名精品范例。單音節(jié)的品牌名稱構(gòu)成往往給人以唐突、生硬感。一些品牌似乎超出三個(gè)音節(jié)，而在實(shí)際讀音處理時(shí)仍似音樂中的節(jié)奏，發(fā)音一長(zhǎng)兩短或兩短一長(zhǎng)。當(dāng)然，品牌文字簡(jiǎn)短的優(yōu)勢(shì)還在于品牌識(shí)別的簡(jiǎn)捷性?，F(xiàn)代大眾傳播媒體普遍拒絕艱澀、生僻、俚語(yǔ)、方言的使用。具備初中畢業(yè)文化水平的信息接受者都不必借助工具書順暢地閱讀報(bào)刊、收聽廣播、觀看電視、瀏覽網(wǎng)頁(yè)。現(xiàn)今的中國(guó)父母在給自己的獨(dú)生子女取名時(shí)喜歡使用一些偏字怪字，也就是只有查《康熙辭典》才能找到的那些字。孩子名字的獨(dú)特性有了，但孩子名字書寫的復(fù)雜性亦因其獨(dú)特而愈加復(fù)雜。品牌的命名和譯名應(yīng)保證品牌的獨(dú)特性，但不應(yīng)復(fù)雜、怪僻。

 

Coca Cola，Esso，Exxon能使消費(fèi)者過目不忘，是字母符號(hào)元素組合簡(jiǎn)單、重復(fù)、聯(lián)想、借鑒等造詞手段綜合巧妙的利用，是對(duì)人們思維習(xí)慣深刻認(rèn)知。這些國(guó)際著名品牌在實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、本土化、全球本土化（Glocalization）進(jìn)程中都關(guān)注了品牌文字符號(hào)在視覺方面的特點(diǎn)：易于識(shí)記、意義貼切、結(jié)構(gòu)完美、搭配協(xié)調(diào)。